Có một điều chắc chắn rằng không một ai trong chúng ta lại không sở hữu hoặc quen biết một người đang sử dụng sản phẩm mang hiệu CK. Và đây chính là thành công lớn nhất của Calvin Klein trong xây dựng thương hiệu CK.
Ngoại trừ một sự thật hiển nhiên rằng Calvin Klein là một nhà tạo mẫu đại tài, điều làm người khác ấn tượng hơn về ông chính là kỹ năng kinh doanh sắc sảo và tài tiếp thị siêu hạng khi dàn dựng những mẩu quảng cáo về nội y thật tinh tế, thanh lịch và cả trong việc phát triển kinh doanh của một tập đoàn hàng đầu thế giới trong một lĩnh vực vốn được xem là có quá ít “đất” cho đa dạng hoá. Tuy vậy, danh tiếng của bản thân Calvin Klein vẫn chưa bì được với thương hiệu trang phục mang tên ông. Không những thế CK còn nắm cả thị trường nước hoa với những sản phẩm hàng đầu như Obsession, One và Eternity. Thương hiệu CK luôn sánh ngang hàng với những thương hiệu lớn nhất thế giới như Pepsi, Kodak, Nike, IBM.
Có một điều chắc chắn rằng không một ai trong chúng ta lại không sở hữu hoặc quen biết một người đang sử dụng sản phẩm mang hiệu CK. Và đây chính là thành công lớn nhất của Calvin Klein trong xây dựng thương hiệu CK. Klein được đánh giá là thiên tài tiếp thị nhờ xây dựng thành công cho mình kênh phân phối toàn cầu mà chỉ có một số ít tập đoàn khổng lồ như Coke mới có thể làm được.
Xuất thân từ Bronx, Klein đã khởi đầu sự nghiệp của mình với việc thiết kế áo khoác trước khi trở thành nhà thiết kế thời trang jean hàng đầu nước Mỹ. Tiếng tăm đến với ông đồng thời với việc con gái ông bị bắt cóc. Việc Klein chấp nhận trả số tiến chuộc cao ngất theo yếu sách của bọn bắt cóc đã khiến cả thế giới đứng về phía Klein.
Sau một đoạn phim quảng cáo đầy ấn tượng và thu hút với sự góp mặt của Brooke Shields trong thập niên 70, cái tên Calvin Klein nghiễm nhiên trở nên đồng nghĩa với khái niệm của nhà thiết kế thời trang jean. Hiện nay, ông còn nổi tiếng với dòng sản phẩm nội y, nước hoa, những sản phẩm đặc trưng phong cách Mỹ và dĩ nhiên, ông vẫn trung thành với những quảng cáo ấn tượng và quyến rũ. Sau gần 30 năm trong ngành thời trang, ông đã tạo dựng cho mình tên tuổi vững chắc của nhà thiết kế thời trang hàng đầu và có ảnh hửơng sâu rộng trong ngành. Xét về tài năng, không ai có thể phủ nhận được đầu óc sáng tạo và khéo léo của Klein, ông đã mang đến cho khách hàng thuộc mọi giới và mọi lứa tuổi những bộ trang phục đơn giản nhưng sang trọng, quý phái với phong cách đặc trưng. Ngoài ra ông còn là một nhà kinh doanh sắc sảo hiếm ai bằng. Dù không hề theo học bất kỳ một khoá marketing nào nhưng hiểu biết và sự nhạy bén của ông về thị hiếu và tâm lý khách hàng đủ để bất kỳ một chuyên gia marketing nào cũng phải ghen tị.
Tuy nhiên không phải là lúc nào mọi việc cũng thuận lợi đối với Klein. Ông đã từng trải qua những ngày tháng khó khăn khi mới quyết định kinh doanh riêng và đứng trước bờ vực phá sản, tuy nhiên thành công của một loạt sản phẩm áo khoác cho Bloomingdale đã cứu công ty ông thoát khỏi giai đoạn đen tối và mở đầu cho một thời kỳ hoàng kim mới, đưa đế chế Calvin Klein đến mức doanh thu khoảng 5 tỉ USD/ năm.
Năm 1993 Klein được bình chọn là nhà tạo mẫu hàng đầu Hoa Kỳ. Hàng tá những đại minh tinh của Hollywood như Julia Roberts, Gwyneth Paltrow và Helen Hunt tin tưởng chọn ông là nhà thiết kế trang phục cho riêng mình.
Mọi thành công ngày nay của Klein đã bắt đầu từ những ngày ông còn là một cậu bé ở vùng Bronx, suốt ngày ham vẽ vời và cắt may đủ kiểu áo quần. Lớn lên Klein giành được suất học ở New York High School of Art and Design và sau này là Fashion Institute of Technology. Năm 1968, Klein cùng người bạn thuở thiếu thời Barry Schwartz bắt tay vào kinh doanh mặt hàng trang phục áo khoác nam nữ. Với tài năng thiết kế của Klein và đầu óc kinh doanh của Schwartz, công ty Calvin Klein Limited bước vào công cuộc chinh phục vương quốc thời trang.
Sau cuộc gặp gỡ với Bonwit Teller, bộ đôi Klein và Schwartz nhận được một đơn đặt hàng khổng lồ và cả thế giới thời trang lúc này đã biết đến tên tuổi của họ. Sau đó, Klein bắt đầu tự mình cho ra đời những trang phục thể thao cho phụ nữ nhờ vào nhu cầu và sự khích lệ từ chủ nhân của các cửa hiệu thời trang. Đến những năm 70, dòng trang phục thể thao của Klein đã có thêm sự hiện diện của những trang phục dành cho nữ giới và dòng trang phục may sẵn.
Phong cách thiết kế cổ điển và sắc sảo của Klein đã mang đến cho làng thời trang một luồng gió mới tương tự như Ralph Lauren đã từng làm. Nhưng phải đến cuối những năm 70-80 Klein mới giới thiệu một khái niệm hoàn toàn mới: thời trang jean với giá cả phải chăng. Và từ đó người mẫu thiếu niên Brook Shields trong bộ trang phục Calvin Klein Jeans đã tuyên bố với cả thế giới rằng “không gì có thể ngăn cô đến với trang phục của Klein”, và thông điệp này được tất cả phụ nữ đồng ý hết mình.
Tuy nhiên tài năng của Klein không chỉ có thế. Năm 1992, ông cho ra đời sản phẩm Calvin Klein Underwear, làm thay đổi hoàn toàn nhận định trước đây về đồ lót và biến trang phục này thành một mặt hàng thời trang thật sự. Sản phẩm này mang lại cho nam giới cảm giác chính họ trông cũng quyến rũ không kém gì các người mẫu của Calvin Klein Underwear như Antonio Sabato Jr. và Mark Wahlberg.
Nước hoa là bước tấn công kế tiếp của Klein, với sự ra đời của các mùi hương nổi tiếng từ thập niên 70 như Obsession, Eternity, Escape, CK One, và Contradiction. Ông cũng là người đầu tiên giới thiệu nước hoa đặc biệt dành cho cả hai giới CK One. Với những quảng cáo ấn tượng và táo bạo, Klein đã đưa sản phẩm nước hoa của mình đến với những thành công to lớn và trở thành thương hiệu vĩnh cửu.
Không những thế, Klein còn là một thiên tài marketing thật sự luôn biến hoá đa dạng trong thực hiện các hình thức quảng bá. Những chiến dịch gây nhiều tranh luận của ông bắt đầu từ quảng cáo của Brooke Shileds năm 80 và Kate Moss năm 90 tuy dẫn đến nhiều tranh cãi nhưng càng làm tăng thêm tiếng tăm cho Klein.
Nỗ lực sáng tạo của Klein đã được đền đáp bằng các giải thưởng quan trọng trong ngành thiết kế thời trang như Coty Award năm 1973, 1974, 1975 (ông là nhà tạo mẫu trẻ nhất đựơc trao giải này), Council of Fashion Designers of America Award năm 1982, 1983, 1986 cho trang phục nam và nữ (ông là người đầu tiên đựơc trao giải ở cả hai hạng mục trong cùng một năm), năm 1993 ông được giải CDFA và America’s Best Designer of 1993 Award.
Ngoài ra ông còn là thành viên của nhiều hội đoàn danh tiếng trong đó có Hiệp hội các nhà tạo mẫu Hoa Kỳ (Council of Fashion Designersn of America) và là nhà thiết kế tin cẩn của các ngôi sao hàng đầu Hollywood. Ông còn được xem là người đã để lại những ảnh hưởng sâu sắc đến những nhà thiết kế mới như Miuccia Prada và Donna Karan; tạp chí Time đã từng bầu chọn ông là một trong số 25 nhân vật có ảnh hưởng mạnh nhất nước Mỹ.
Tài năng sáng tạo, phong cách thiết kế độc đáo và những quảng cáo táo bạo ấn tượng đã đưa Calvin Klein vào hàng ngũ những nhân vật tiêu biểu của thế kỷ 20.
Calvin Klein - Thương hiệu gợi tình
Calvin Klein là một nhà thiết kế thời trang chứ không phải là một “tú ông” và sản phẩm của ông là trang phục chứ không phải là phụ nữ.
Tình dục chỉ là một tính cách thương hiệu được gợi lên từ quảng cáo. Trong những năm 1970, chính ngôi sao điện ảnh Brooke Shields đã khuấy động xã hội với những chiếc quần jean hiệu Calvin Klein của Mỹ và câu chủ đề “Không có gì ở giữa tôi và những chiếc quần Calvin của tôi”. Còn trong thập niên 1990 là ca sĩ nhạc RAP - Mark “Marky Mark” Wahlberg, xách một hộp bia sáu lon và mặc cái quần soóc võ sĩ quyền anh hiệu Calvin Klein rộng thùng thình.
Cậu bé Calvin Klein sinh ngày 19/11/1942 trong một gia đình nhập cư Áo-Hungary. Cha Klein có một cửa hàng tạp hóa và Calvin hay ở đó giúp ông bán hàng. Không bao giờ chơi thể thao với bọn trẻ hàng xóm, sở thích của cậu khá lạ đời: ở nhà tự học cách tạo mẫu và may vá. Niềm yêu thích tiếp theo của cậu là đi mua sắm quần áo giảm giá cùng mẹ. Vì thế, cậu có rất ít bạn. Niềm đam mê mà Klein có được bắt nguồn từ những năm tháng tuổi thơ ở Bronx, New York.
Nhạy cảm thời trang và thiên tài marketing đã biến Calvin Klein thành "kẻ chinh phục" xuất chúng với những ảnh hưởng đáng kể trong suốt nửa thế kỷ qua. Ông không chỉ là thầy phù thuỷ trong lĩnh vực thời trang, ông còn là nhà kinh doanh đại tài - người đã dựng nên một công ty trị giá hàng tỷ đôla và một nhãn hiệu có thể được thấy trên mọi thứ, từ đồ jeans, nước hoa cho đến đồ lót.
Vẫn luôn là những hình ảnh khêu gợi và gây tranh cãi, và điều này không chỉ tạo thành một nguồn công luận phong phú mà những hình ảnh này cũng đem lại một lợi khí “an toàn” cho các loại trang phục tiết kiệm vải điển hình.
Hơn nữa, có thể không phải hầu hết chúng ta đều có được dáng vẻ của Brooke Shields hay Mark Wahlberg hay Kate Moss nhưng đều có thể mua sản phẩm của thương hiệu này vì những hình ảnh hấp dẫn này. Đối với một thương hiệu thời trang, Calvin Klein tương đối phù hợp với mọi túi tiền. Và thậm chí nếu chúng ta không có khả năng với tới trang phục của thương hiệu này thì vẫn hoàn toàn có thể mua được những dòng sản phẩm nước hoa hay nước hoa dùng sau khi cạo của họ.
Tuy nhiên, các quảng cáo của Calvin Klein không chỉ thành công bởi thông điệp gợi tình của thương hiệu, mà chính tính mơ hồ của thông điệp mới là sức mạnh của chúng. Calvin Klein làm mờ đi ranh giới về tuổi tác, giới tính và bản năng giới tính. Theo như Lisa Marsh, tác giả của cuốn The House of Klein: Fashion, controversy, and a business obsession (Thương hiệu Calvin Klein: Thời trang, tranh luận và nỗi ám ảnh kinh doanh, 2003) thì Calvin Klein đã giới thiệu “ý tưởng lưỡng tính”.
Vì vậy, không có gì là ngẫu nhiên khi Kate Moss, một trong những siêu người mẫu được yêu thích nhất của Calvin Klein, nổi tiếng vì vẻ “lưỡng tính” của mình. Dù sao thì đó cũng là thương hiệu đầu tiên đã tung ra thị trường loại nước hoa không phân biệt giới tính với các nhãn hiệu như “One” và “Be”. Chiến dịch quảng cáo quần soóc võ sĩ quyền anh với Marky Mark cũng là một kiểu mẫu điển hình Calvin Klein: một khuôn mặt trẻ em với một thân thể người lớn, một gã đàn ông chính cống trong hình ảnh của một người đồng tính y như tạc.
Khi thương hiệu này bị kết tội là khiêu dâm trẻ em, không phải là do họ đã lạm dụng trẻ em trong các quảng cáo của mình, mà đó là sự không rõ ràng về tuổi tác của những người mẫu của họ. Thật vậy, không phải sự gợi tình là điều đã gây nên tranh luận về Calvin Klein mà chính là sự mơ hồ.
Nhưng dù sao thì cũng chính sự mơ hồ này đã giúp cho Calvin Klein trở thành một thương hiệu mạnh mẽ như thế. Bằng cách cố tình tạo nên những hình ảnh không thể phân biệt được về tuổi tác, giới tính và bản năng giới tính, Calvin Klein đã giữ cho thương hiệu của mình không bị trói buộc với bất kỳ một thị trường riêng biệt nào. Vì vậy, cũng không có gì là ngẫu nhiên khi đó là thương hiệu thời trang mạnh và phổ biến rộng rãi nhất trong số những thương hiệu thời trang cao cấp.
Hơn một thập niên sau khi tung ra chiến dịch quảng cáo với Mark Wahlberg, thương hiệu Calvin Klein vẫn là thương hiệu quần lót nam được ưa chuộng nhất trên thế giới.
Những bí quyết thành công:
- Tính gợi tình: Nếu có bao giờ bạn hoài nghi về những hấp dẫn tình dục, hãy nhìn vào thương hiệu Calvin Klein. Người ta mua những bộ trang phục được thiết kế để cảm thấy mình gợi tình. Vì vậy, không có gì bất ngờ khi thương hiệu gợi tình công khai nhất như trong số những thương hiệu thời trang lại trở nên nổi tiếng như vậy.
- Tính mơ hồ: Một số thương hiệu toàn cầu cố ý làm lu mờ đi ranh giới giữa văn hóa và chủng tộc để tạo sự hấp dẫn rộng rãi. Còn Calvin Klein thì xóa bỏ đi ranh giới giữa tuổi tác, giới tính và bản năng giới tính.
(Trích cuốn sách "Bí quyết thành công của 100 thương hiệu nổi tiếng thế giới" do Công ty First News" phát hành)
0 Nhận xét